Les Objets sont en train de devenir une réalité…
Vous pensez avoir enfin cerné votre client ? Vous savez ce qu'il aime et n'aime pas, connaissez ses habitudes de consommation et ses préférences en matière de communication ? Votre vie devrait désormais être un peu plus simple ? Peut-être pour un temps... Du moins jusqu'à l'arrivée des objets…
Gartner prévoit l'existence de 26,6 milliards de périphériques en ligne d'ici 2020. Ces périphériques connectés intelligents ont le potentiel d'offrir aux spécialistes du marketing des ensembles de données considérables tant par leur taille que par leur diversité.
La capture et l'analyse d'informations en vue de mieux cibler les campagnes ne constituent pas une nouveauté en soi. Mais l'ampleur et la diversité des informations qui pourront être collectées avec l'Internet des objets pourraient être à l'origine de nombreux problèmes pour les Directeurs de gestion des contenus qui ne s'y seront pas préparés. Cependant, cet Internet des objets pourrait, au contraire, offrir un véritable avantage concurrentiel à ceux qui auront su le saisir à bras le corps au plus tôt. Que peuvent donc faire les spécialistes du marketing pour s'y préparer ?
Comprendre la relation entre transparence et données client
La première difficulté est de bien comprendre les points sensibles liés à la collecte des données client. À maintes reprises, les individus ont exprimé leur volonté de partager les données les concernant à la condition que ceci soit fait de façon transparente, à des fins utiles et à leur avantage. Tesco utilise les données collectées dans le cadre de son programme de fidélité pour offrir à ses clients des bons de réduction sur les articles qu'ils achètent fréquemment ; Google suit les comptes mail de ses clients afin de cibler les publicités en fonction de leurs conversations. Les clients sont au fait de telles intrusions dans leur vie privée et les tolèrent parce qu'ils trouvent les résultats utiles. Mais cet équilibre est très délicat : de nombreuses sociétés sont déjà allées trop loin et risquent de perdre des clients fidèles pour avoir exposé, sans avoir fait preuve de transparence préalable quant à leurs intentions, toutes les informations qu'elles détenaient à propos de leurs clients.
Les spécialistes du marketing peuvent en tirer une leçon : celle de veiller à bien comprendre les questions d'éthique impliquées, ainsi que les attentes et les droits de leurs clients en matière de confidentialité. La transparence quant au type de données collectées est essentielle dès le début : les clients pourront ainsi comprendre qu'ils ont le choix et en accepter l'idée. Ils doivent comprendre et reconnaître qu'il s'agit d'un échange de bons procédés, dont ils sont également bénéficiaires.
Organiser ses données
Le prochain défi consiste à organiser les ensembles de données qui se trouvent désormais à votre disposition. Quel lien établissez-vous entre les habitudes de conduite, la consommation de café et l'heure du coucher d'une personne ? Que faites-vous de telles informations une fois que vous les avez à votre disposition ? Comment identifier les informations client les plus pertinentes en ce qui vous concerne afin de détecter rapidement les tendances et les opportunités et de réagir au plus vite ?
Les spécialistes du marketing de demain devront soit développer des compétences complètement différentes de celles traditionnellement déployées, ou engager des individus disposant de ces capacités, afin de pouvoir exploiter au maximum toutes les possibilités offertes par l'Internet des objets. Pour y parvenir, ils devront apprendre à jongler avec les statistiques, sans perdre de vue la compétence qui fait d'eux des véritables gourous du marketing : d'excellentes capacités de communication avec le client.
Au-delà des données : la navigation sur de nouveaux canaux
L'explosion des périphériques connectés ouvre d'importants nouveaux canaux de marketing. Bientôt, il sera possible de communiquer aux clients des publicités ou des messages ciblés sur n'importe lequel des périphériques connectés dont ils peuvent disposer chez eux. Amazon vend déjà des liseuses et des tablettes à un prix préférentiel en compensation de l'affichage de publicités sur l'écran de verrouillage. Et ce n'est qu'un début.
Ceci implique inévitablement une plus grande fragmentation en termes de canaux ouverts aux spécialistes du marketing ; la réussite se traduira par la possibilité d'identifier et d'adopter les plus rentables d'entre eux. L'obtention d'un bon équilibre entre utilité et intrusion sera cruciale. Les réfrigérateurs seront capables d'afficher des publicités pour des services de livraison à domicile de produits alimentaires lorsqu'ils détecteront que vous êtes à court de produits essentiels tels que du jus de fruits ou du beurre. Mais la question est la suivante : les consommateurs réagiront-ils de façon positive à un tel phénomène et le trouveront-ils aussi utile que l'imaginent les sociétés derrière le développement de ces fonctionnalités ? Cette intrusion dans leur vie de tous les jours vaudra-t-elle le service rendu ?
Oui, les objets arrivent. Mais les spécialistes du marketing qui s'y seront préparés à l'avance, qui auront effectué les démarches nécessaires en vue de comprendre les toutes dernières données et réglementation en matière d'éthique et de confidentialité, et qui auront clairement compris comment gérer de façon adéquate et anticipée d'importants ensembles de données client n'auront pas à s'en faire. Il pourrait bien s'agir là de cette nouvelle opportunité de taille qu'ils attendaient.
